200
201
El nuevo producto ha salido del parque industrial que el grupo tiene en Cantoria
(Almería) con medio millón de metros cuadrados. Desde allí, donde se ubican
las oficinas centrales y varias plantas de fabricación, se controla y supervisa el
sistema de distribución en todo el mundo. Cosentino explota seis fábricas de pro-
ducción, 14 canteras de piedra natural y 19 fábricas de elaboración repartidas
por todo el mundo. Emplea a 2.300 personas, la mitad en España.
Francisco Martínez Cosentino ha encontrado en el patrocinio deportivo una
herramienta para dar a conocer sus marcas en todo el mundo. Silestone ha sido
patrocinador personal, durante cuatro años, del corredor de Fórmula 1 Fernando
Alonso y ha patrocinado equipos y eventos deportivos de gran seguimiento.
Cosentino ha sido la primera empresa española en anunciarse en el considerado
como mayor evento publicitario del mundo: la “Super Bowl”, la final de la liga
de fútbol americano. El spot, de 30 segundos, costó cuatro millones de dólares y
supuso poner la marca Silestone en la cumbre del reconocimiento en el principal
mercado de la empresa.
Silestone copatrocina, junto con Toyota, a los Houston Rockets, el equipo de
baloncesto de la NBA. Tiene una gran presencia publicitaria en el estadio y es-
ponsoriza casi 3.000 asientos vip en la llamada “zona Silestone Rockets Club”.
También ha estado presente en Nascar, la fórmula automovilística más impor-
tante de Estados Unidos; en las camisetas de los equipos de fútbol de la U.D.
Almería; los Juegos de Invierno de Vancouver 2010; y algunas eliminatorias
de la Copa Davis de tenis en las que participaba España. La empresa genera el
82% de sus ingresos fuera de España. El 52% son ingresos en Estados Unidos.
El grupo invierte 40 millones de euros en marketing.
La publicidad nos da mucho valor añadido. Tener una marca como Silestone,
reconocida en todo el mundo, te da prestigio, imagen de innovación, de moder-
nidad, de futuro… Y si a eso le añades que unas 5.000 personas (arquitectos y
diseñadores, grandes marmolistas, fabricantes de muebles de cocina, etc.) nos
visitan cada año aquí, en Almería, la promoción de la marca adquiere una fuer-
za enorme. Ayer nos visitaban 15 diseñadores americanos y hace dos días otros
tantos del Reino Unido. Me ha pasado varias veces, la última en Philadelphia.
Al llegar a los controles aduaneros en Estados Unidos me preguntan:
—“¿A qué viene usted aquí?”
—“Por negocios”, contesto yo.
—“¿Qué clase de negocios?”
—“Nosotros nos dedicamos a encimeras de cocina…”
—“¡Ah!, ¡sí!, será Silestone…”
La primera vez que fui a ver a los Houston Rockets, vino el presidente a sa-
ludarme, pero allí una cosa es el presidente y otra cosa es el dueño. Me hicieron
bajar también a ver al dueño, allí a pie de pista, en pleno partido de la NBA nor-
teamericana... Yme dicen: “Ahora salga y salude al público…”. “Perdone, pero yo
no salgo”, contesté. Por los altavoces anunciaron mi presencia:
Nos acompaña
Francisco Cosentino, del Grupo Cosentino de Silestone…
y todo el estadio gritan-
do, mi cara en las pantallas gigantes en el centro de la cancha y, luego, nuestra
marca:
Silestone, Silestone y Cosentino…
Fuemuy emocionante. ¡Amí!, que nun-
ca me han gustado las aglomeraciones de gente, ni las fiestas, ni siquiera las de
El Rocío, que lo paso fatal con tanta gente, incluso en las bodas lo paso mal…
La presencia internacional ha evitado en gran medida el impacto de la crisis
económica española en las cuentas de Cosentino. La empresa crece en todos los
mercados en los que está presente menos en España. Solo en Brasil, en 2012, los
ingresos están creciendo el 130% y el grupo ha tenido que doblar la capacidad de
su fábrica y contratar alquileres con otras decenas de factorías para hacer frente
al progreso de la demanda.
Con la crisis vigente, no hay que dejar demirar nunca los cuadros demando indi-
cadores. Son los que nos dicen por dónde tenemos que ir, ten cuidado en esta ruta,
corrige en esta otra. Todo, con el objetivo de no fracasar y evitar los problemas.
El gran secreto de Cosentino no es solamente el equipo o el producto, es
la gran distribución internacional que tiene. Eso nos permite distribuir otros
productos con los que compartimos nicho. Una red comercial vale no solamen-
te para tus productos sino también para otros. Por eso es tan importante que
España tenga redes comerciales. Nos estamos dando cuenta con Inditex, con
Porcelanosa y también con Cosentino. La clave para las empresas españolas es
tratar de producir aquí, ser cada vezmás competitivos y crear puestos de trabajo,
tal y como estamos haciendo nosotros. La competitividad no es solo una cues-
tión de salarios. También es agilidad, flexibilidad, horarios, reflexión…
Hay que tratar de hacer muy bien lo que ya sabemos hacer bien. Todo eso
te permite mejorar. Pero, ¿cómo podemos mejorar lo que ya sabemos hacer?
No voy a contestar como si estuviera en Silicon Valley, pero sí hay una serie
de productos en los que las empresas españolas son las mejores. Por ejemplo,
Un maestro en la Nba
Francisco Martínez Cosentino | Grupo Cosentino
