210
211
entonces cuando fundamos Santa & Cole, como si fuese una editorial de libros
pero con objetos. Lo que hemos hecho desde entonces en estos últimos 28 años
es llevar la metáfora hasta el final, es decir, actuar con los objetos como si fuesen
libros (eso ya lo decía Dino Gavina, que los objetos se leen). El libro es también
interesante porque es la primera industria de la humanidad, como sabes, la pri-
mera pieza de repetición seriada: Gutenberg inventa un mecanismo según el
cual la copia N-1 es igual a la copia N y a la copia N+1. Aunque hay quien dice que
el ladrillo ya lo había conseguido 2.000 años antes… ¡Vaya fraternidad, entre el
libro y el ladrillo!
Para mí, claro, la del libro es la primera industria seriada de la historia oc-
cidental, la que más años de antigüedad tiene y, por lo tanto, es la que más ha
vivido todo tipo de experiencias empresariales. En el libro, la cadena de valor
está muy segmentada: tú puedes ser autor de un texto y otro puede ser el autor
de la fotografía; otro puede ser el autor de la edición, otro es quien te contrata
a ti, al editor y al fotógrafo, otro más es el que lo imprime, otro el que lo cose, el
que lo distribuye, el que lo publicita, etc. En fin, un proceso muy segmentado
en el que tú puedes decidir plenamente dónde colocarte. Por ejemplo, hubo un
tiempo en que Planeta fue revolucionaria porque no tenía máquinas de impri-
mir. Seix Barral tuvo artes gráficas, Bruguera tenía rotativas y, en cambio, Lara
padre siempre decía que el hecho de no tener máquinas le permitía hacer otras
muchas cosas… Esa visión me fascinó. Era muy moderna.
Santa & Cole decidió no tener máquinas y editar productos. Si adoptas
esta visión del mundo como edición, cualquier objeto es editable y la verdad
es que el tiempo nos ha dado la razón: hoy en día Apple edita ordenadores,
Nike edita zapatillas, Airbus edita aviones… así que nosotros editamos los
productos que nos da la gana.
La hipótesis esencial para poder editar es que el producto sea protegible
en propiedad intelectual. Si el producto no es protegible, no lo puedes editar.
Decidimos crear una editorial apoyándonos en el supuesto de que el diseño es
un bien protegible y con propiedad intelectual e industrial. Empezamos por
lámparas porque nos gustaban, pero inmediatamente después vinieron los
muebles de interior, como sillas y demás… siempre de autor, necesariamente,
para que fuesen registrables y protegibles. Siguieron farolas, bancos urbanos y
elementos para la ciudad. Con la misma lógica, llegaron los libros y finalmente
los árboles. ¡Y lo único que estamos haciendo realmente con nuestras manos
son los árboles! Por lo tanto, hoy, 28 años después, tenemos una colección de
diseños y productos Indoor, otra Outdoor para la ciudad, y colecciones de li-
bros y de árboles.
En 1986, recién creada, Santa & Cole reeditaba diseños clásicos. Había entrado
en contacto con Miguel Milá para producir la lámpara TMM, una versión en
madera de la lámpara TMC de 1956, que había recibido varios premios en 1961
y 1962. Santa & Cole generó una gama de clásicos, recuperando piezas de finales
de los 50 y principios de los 60, la época heroica del diseño catalán, y la combi-
nó con la reedición de monografías sobre autores clásicos. La primera fue sobre
Antoni de Moragas, publicada en 1990 en colaboración con la Escuela Técnica
Superior de Arquitectura de Barcelona (ETSAB).
Editar es, básicamente, seleccionar, tener un criterio de selección; financiar,
es decir, tener dinero; y también asumir el riesgo. Editar ni siquiera es vender,
porque puedes decidir que lo venda otro que lo vende mejor que tú. Es selec-
cionar y financiar. Selecciona el editor. ¿Y quién es el editor? En nuestro caso,
un comité. Esta es una apuesta esencial. He pertenecido al comité editorial
que dijo que no a
El nombre de la rosa
, de Umberto Eco, porque alguien de
peso lo vio como una novela lenta y cultista, con mucho latinajo… y que no iba
a tener éxito. También fui testigo de los dolores de barriga que produjo en Seix
Barral la famosa falta de interés de Carlos Barral hacia un colombiano que
había escrito un libro “menor” titulado
Cien años de soledad
... Y, en cambio,
supo ver a Günter Grass, o inventarse el gran
boom
de Mario Vargas Llosa…
Lo esencial en este negocio es tener el olfato capaz de predecir que este chico,
Vargas, va a ser bueno. ¿Y cómo se educa eso? Es como el arte. ¿Cuándo un ga-
lerista es bueno o es malo? Cuando sabe ver, cuando tiene visión. ¿Y cómo se
educa esa visión? Se pueden montar sistemas para intentar no cometer actos
de soberbia como el de devolver
Cien años de soledad
… ¡Pero aun así cometes
tantos errores! Porque después de la selección se pone en marcha toda una
maquinaria hasta llegar al mercado, que es el que termina diciendo si real-
mente valía la pena seleccionar ese producto o no.
Por lo tanto, el editor, de lo que sea, es ese individuo que se tiene que ha-
cer la pregunta producto a producto, paso a paso, para tratar de minimizar los
peligros. Esos editores que dicen: “De la ‘A’ a la ‘N’ lo editamos todo” o los que
miran la lista de los
top ten
de cualquier revista de libros americana o alemana,
esos no tienen ninguna visión. Los chicos de marketing no suelen tener visión
Javier nieto santa | santa & cole
la realidad editada
