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su casa no tenía expuestos sus libros porque tiene un punto de indecencia mi-
rar la biblioteca de otro. A mí me pasa: ver cómo las celebridades exhiben sus
casas de Marbella en revistas de gran circulación, me produce una vergüenza
ajena considerable, sobre todo viendo las condiciones materiales en las que
expresan su particular concepto del lujo.
Sin ninguna duda, hay una cultura material que expresa tu cultura espi-
ritual. En Japón, en China, en Jaén... Aquí se ha considerado que la cultura
material se reduce a comprar un producto de marca, lo cual es una banalidad.
También hay gente que compra el libro por el editor y no por el autor, o por lo
decorativo del lomo.
La división urbana de la firma se esbozó cuatro años antes de los Juegos
Olímpicos gracias a la colaboración con los arquitectos y técnicos municipales
que hicieron aquel proyecto que cambió la ciudad de Barcelona. En 1991, Santa
& Cole se lanza a publicar monografías de diseño, convencida de que los libros
y los objetos materiales que edita tienen el mismo objetivo: promover la cultura
material más sensible y rica en matices. En 2005, la editorial de libros se escinde
y pasa a tener vida propia bajo el nombre de Ediciones de Belloch.
El concepto de la edición de diseño diría que es español. ¡Qué barbaridad!,
¿verdad? El concepto de
industrial designers
lo inventan los americanos por-
que tenían un problema de
stocks
no vendidos con la crisis del 29, y había que
lavarles la cara y sacarlos al mercado para liquidarlos. De ahí, pasa al Báltico…
Los ingleses van por libre, como de costumbre, pero en el Báltico hay mo-
mentos de expresión feliz antes de la guerra, y en Dinamarca, en Suecia, en
Finlandia, elaboran un concepto de diseñomuy purista, obviamente vinculado
a su cultura. Después de la Segunda Guerra Mundial, con el país arrasado, es
Italia la que toma el relevo. El diseño italiano, esto que se ha terminado por
llamar
design
, que es mucho más
fashion
, ha llevado al diseño a una excelen-
cia nueva, porque Italia, un país pobrísimo, arrasado, sin recursos materiales
sorprendentes, empieza a comprender la metafísica que hay detrás de la física,
algo que siempre han sabido hacer muy bien los italianos. Si te fijas, es desme-
surada la gran cantidad de marcas italianas que hay por el mundo, consideran-
do la población o la extensión que tiene ese país. Han logrado que el diseño y
la metafísica sean importantes en muchos sectores industriales. En España,
no nos hemos interesado por el diseño, si exceptuamos en los 80 el momento
milagroso de la transformación de una ciudad provinciana, sucia y gris, como
era Barcelona, que, de repente, emerge de las aguas como la nueva Venus, con-
vertida en la ciudad del diseño gracias a los Juegos Olímpicos, pero eso fue un
milagro… No quiero decir que no hubiera pioneros, porque en Barcelona los
hubo, igual que alguna tentativa en Madrid, pero en ninguna de las dos ciuda-
des fueron movimientos de alcance mayoritario. Ahora, poco a poco, creo que
ya vamos comprendiendo que sin diseño estaríamos aún peor.
Los Juegos Olímpicos nos permitieron ver una sociedad que quería cam-
biar y tuvo la enorme suerte de acertar en el instrumento de la transformación,
que no ha sido la arquitectura, ni la ingeniería, ni las biotecnologías… sino el
diseño. Y luego el diseño se ha aplicado a muchas cosas, entre otras, a las
bio-
tech
, al urbanismo (esa palabra que nace en Barcelona), a la educación...
El último producto de éxito de Santa & Cole es la lámpara Blanco White, de
Antoni Arola. BlancoWhite es un nombre que rinde culto al escritor, pensador y
periodista viajero, pero que tiene una fonética perfecta si pensamos que la lám-
para es en blanco y negro, como el Black &White de los dos perritos. Son juegos
de equívocos: blanco y blanco que se entiende como negro y blanco. La lámpara
es de leds, porque obviamente el futuro de la iluminación son los leds, doméstica
e inteligente, y acaba de ganar un premio RedDot en la Industrieform, el premio
más importante que se da en Alemania, y también ha sido premio de la ICFF de
Nueva York, y premio Delta en Barcelona… Cuando un diseño recibe un premio
en varias ciudades te dices: “Esta película va a funcionar”.
Pero no todos los productos funcionan. Hay un porcentaje alto de fracasos.
Pero hay que definir qué es el éxito. Si editas literatura que merezca ser leí-
da, como Carlos Barral, un libro tuyo ¿qué longevidad tendrá? ¿25?, ¿50? ¿Tal
vez 100 años…? Pero si editas actualidad para vender en aeropuertos, a los seis
meses, adiós… Por lo tanto, se acelera muchísimo el ciclo de vida. Así que, ¿qué
es éxito? ¿Durar? ¿O vender? Para nosotros, éxito, por increíble que parezca,
es quedarnos tranquilos, en paz con nosotros mismos. Y hemos hecho objetos
maravillosos, que incluso hemos sacado del catálogo con gran dolor del cora-
zón, que no han tenido reconocimiento comercial porque el mercado no nos
ha comprendido. Pues bueno, con orgullo, a encajar el golpe. Aunque sí hemos
tenido éxito en obtener ingresos suficientes como para continuar nuestra acti-
vidad. Cuando yo entré en Planeta, las novedades del año significaban el 80%
de las ventas del ejercicio. Por contraposición, en Seix Barral las novedades del
año significaban el 20% de las ventas y el 80% eran ventas de lo que se llamaba
Javier nieto santa | santa & cole
la realidad editada
