Los que dejan huella - 20 historias de éxito empresarial - page 252-253

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Al analizar a fondo estas cosas, te das cuenta de que nuestro valor es el que
buscan las grandes, y por tanto decidimos aprovecharlo: tan fácil, tan sencillo
y tan complicado.
Como otras muchas facetas de su actividad, la trayectoria internacional de
Hijos de Rivera está llena de singularidades; primero, en Portugal y, luego, di-
rectamente en Estados Unidos, donde los desafíos del mercado obligaron a revo-
lucionarias innovaciones.
Testimonialmente, empezamos en 1993 en Portugal, cosa lógica si pensamos
en una expansión de mancha de aceite. La mancha de aceite en España era
complicada una vez que pasabas El Bierzo, porque entre El Bierzo y Madrid
no hay mucha masa crítica. El caso de Portugal era obvio por proximidad, por
afinidad teórica, que luego tampoco es tal, porque son muy nacionalistas para
consumir sus productos y porque sus dos grandes grupos cerveceros controlan
alternativamente el 48% y el 52%, así que ganar un 1% no le compensa a nadie,
porque lo que te cuesta ganar ese 1% y lo que te cuesta defenderlo… No fue
una experiencia positiva desde el punto de vista de resultados, peromuy buena
como aprendizaje, de decir: “Vamos a seguir”.
En 1995 dimos un salto para empezar a vender en Estados Unidos que al-
gunos juzgaron rocambolesco. Un importador español, mallorquín, que lle-
vaba allí arraigado muchos años, nos llamó un día. Tuvimos la suerte de que
nuestra decisión coincidió con un cambio en nuestro
packaging
y en nuestra
imagen. Nos estábamos pasando a la botella
long
neck
(cuello largo)
.
Ahora
todo el mundo lo tiene pero nosotros fuimos los primeros en empaquetarlas en
el modelo de caja cerrada, frente a las jaulas que usaban otros. También fuimos
pioneros en usar serigrafía en las botellas antes de que ninguna otra marca la
incorporase. La necesidad de esos cambios nos hizo pasar momentos traumá-
ticos porque, internamente, enmi casa había –y probablemente siempre habrá
porque lo hay en todas las compañías– una mezcla de sentimientos de duda y
de miedo que llevan a decir: “No vamos a arriesgar”.
El caso es que para entrar en Estados Unidos teníamos también que cam-
biar la capacidad de las botellas de 30 a 35 centilitros nominales (12 onzas). Lo
aprovechamos para pasar a una
long neck
en ese interés por modernizar nues-
tra imagen de marca, sobre todo en Galicia, donde nos interesa ser una marca
muy competitiva, muy moderna. A eso se unía la tendencia a beber a morro. No
hay nada mejor que beber en vaso, pero fue una tendencia llegada del mundo
de la noche y había que adaptar los formatos y el
packaging
a esa meta. Hay
que interpretar lo que está pasando y, sobre todo, lo que va a pasar, a lo que lle-
van estos cambios en las conductas del consumidor, porque unas cosas llevan
a otras, pero si tienes sentido común, viajas un poco y analizas las tendencias
y lo que es la sociedad, estás en condiciones de hacer cambios. En octubre de
2012 compramos la importadora de Estados Unidos. Tenemos un plan de de-
sarrollo bastante importante para aquel país. Hemos tenido que pasar muchos
filtros regulatorios. Suelo decir que el libre comercio es un destino al que llegas
después de pasar por 200 filtros. A partir de ahí, el comercio es libre.
En Florida, uno de los estados en los que estábamos más interesados, ha-
bía una normativa que obligaba a poner en el tapón de las botellas las inicia-
les FL y el envase tenía que llevar inscrito 11 onzas exactas, no podías ven-
der 33 centilitros, aunque fuesen un poco más de 11,20 onzas. En cambio, en
otros estados sí podías hacerlo. La consecuencia fue que hicimos un intenso
ejercicio de adaptación al mercado norteamericano, lo cual nos vino de per-
las, antes de los cambios en la cultura de la organización, para aprender que
siempre hay que orientarse al cliente.
El proceso empieza en el cliente, no en la fábrica. Es un cambio de para-
digma en la cultura histórica de los cerveceros, un gremio que se encerraba en
las salas y no contaba cómo se hacían las cervezas porque solo se orientaba a la
producción. Después de la década de los 80, todo cambió y ahora el objetivo no
es producir sino vender. Nuestra meta no es simplemente dar respuesta tecno-
lógica y poder hacer una buena cerveza, que, sin duda, se hace. Lo importante
es saber qué quiere el cliente y qué va a querer.
Hay un momento determinado en tu vida empresarial y profesional que
dices: “¿Habrá pasado esto de moda y no me habré enterado? ¿Seguiré en la
onda? ¿Estaré contando batallitas como el abuelo Cebolleta…?”. Pero eso es
una tendencia muy clara desde hace ya unos cuantos años y hoy es una obvie-
dad que hay que empezar por el cliente.
Con Estados Unidos comenzamos con un ejercicio de adaptación al merca-
do. Cambiamos una fábrica porque la nuestra no podía producir botellas de 22
a 23 centímetros de alto. Solo llegábamos a 19 y no era una auténtica
long neck
.
Tuvimos que cambiar una fábrica, compramos un grupo nuevo de envasado,
cambiamos los formatos de las cajas… y lo aplicamos entonces a España. Todo
eso gracias a Estados Unidos. A pesar de que nuestras ventas allí eran ridículas
José María Rivera trallero | Estrella Galicia
GALICIA TIENE UNA ESTRELLA GLOBAL
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