Los que dejan huella - 20 historias de éxito empresarial - page 106-107

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Mi mujer Gloria y yo recorrimos los Estados Unidos, visitamos muchísimas
ciudades, tal y como habíamos hecho en Europa durante nuestro viaje de no-
vios. Alemania fue el primer mercado que visité después de la Segunda Guerra
Mundial. Estaba todo tan destruido que no pudimos avanzar. Con el gran apoyo
de Gloria, fuimos a Inglaterra. Ofrecíamos las muestras de cava que llevábamos
a distribuidores e importadores: “Pruébelo y díganos qué le parece”. Lo proba-
ban y decían: “Es bueno, no estámal, pero no veo dónde pone Eperney, Reims…”.
Le contestábamos que era un producto de España, de Sant Sadurní d’Anoia, cer-
ca de Barcelona, y nos remataban con un “Lo siento mucho, pero aquí no es co-
mercial, no lo puedo vender”.
Nos tuvimos que establecer allí en el Reino Unido, con nuestra propia com-
pañía, ahora llamada Freixenet UK. Yo quería conservar el nombre antiguo, pero
a los comerciales de aquí, de exportación, les parecía que se vendía más con el
nombre de la propiamarca. Por eso la compra deHenri Abelé, en Champaña, nos
dio tanto prestigio. No hemos tenido interés en hacerla crecer porque nuestro
negocio es el cava pero nos ha permitido fraguar un concepto de excelencia de
marca como elaboradores de cava y de champán francés.
Siempre he pensado que nuestromercado es elmundo entero. Esa idea, impor-
tantísima, te lleva a que cualquier país puede ser un consumidor de tus productos.
Lo llevábamos en los genes desde el primer Sala. Por eso, enEstados Unidos busca-
mos el mejor sitio para establecernos. Se trataba de dar un pasomás. No solo de po-
nerunabodega sinode tener viñedos. Así nace la compañíaGloriaFerrer, el nombre
de mi mujer, en Sonoma (California), en el valle más cercano al mar, el mejor para
la uva chardonnay, especialmente apta para la elaboración de cavas, champanes y
espumosos. Después hicimos unas cavas enQuerétaro,México, donde tambiénestá
creciendoelmercado.LosviñedosdeMéxiconospermitenproducirunosdosmillo-
nes de botellas que, como no existe el problema del euro, se venden bien. Recuerdo
que en la inauguraciónde las cavas deSonoma estabanel presidentePujol yPlácido
Domingo, que cantó. Cada uno entregaba una bandera: Plácido Domingo, la espa-
ñola; Pujol, la catalana; y yo, la deCalifornia. No podías izar la bandera americana si
no estabas autorizado para hacerlo y tuvimos que ir a buscar unmarine…
Antes de entrar en Francia, Estados Unidos y México, Freixenet ya tenía unos in-
gresos superiores a los 200 millones de euros. La empresa había generado sufi-
cientes recursos como para comprar una bodega en la Champaña y, casi a conti-
nuación, establecerse en Estados Unidos y Australia. La internacionalización no
impidió a la familia seguir mirando hacia dentro: la firma construyó bodegas en
Rioja, Ribera del Duero, Priorat. Para mediados de los 80, el Grupo Freixenet se
alzaba con el liderazgo mundial en la producción de cava, vinos espumosos elabo-
rados por el sistema tradicional.
La adquisición en 1984 de los activos bodegueros de la antigua Rumasa supuso
un salto muy importante. Teníamos una red comercial muy fuerte y con la com-
pra de esas cavas, que estaban en buenas condiciones, y con su producción lista
para salir, nos permitió mejorar el rendimiento de nuestras redes comerciales.
También fue un beneficio grande para el personal que trabajaba allí; la compra
les evitó el desempleo.
Aquí en Sant Sadurní d’Anoia siempre hemos hecho obras de mejora, am-
pliaciones, cambios en los procesos, mecanización… Nunca abandonamos el
concepto de que debíamos ser los que elaboraran a un coste más bajo y me-
jor, respetando siempre los conceptos de Dom Perignon. Pero lo que no tiene
sentido es aplicar el sistema artesanal con tanto rigor que un obrero tenga
que llevar en cada brazo una cesta con 12 botellas, si eso lo puede hacer una
máquina. Ahora tenemos 30 robots que hacen ese trabajo, te llenan contene-
dores y pueden mover hasta 500 botellas a la vez.
También innovamos con la publicidad. Teníamos la idea clara de hacer una
publicidad divertida. Que el público espere el espectáculo, porque va a salir tal
señor o tal señora bailando… ¡A ver quién sale este año! Eso es lo que atrae-
rá a la gente y así surgió el anuncio. Leopoldo Pomés, director publicitario de
Freixenet, fue el creador de la burbuja, y la burbuja sigue ahí.
Josep Ferrer Sala estudió enología en Vilafranca del Penedès y años después fue
alumno del IESE de la Universidad de Navarra, que él considera una de las mejores
escuelas de negocios del mundo, y que tiene una cátedra dedicada a la empresa fami-
liar. Grupo Freixenet es una empresa 100% familiar que, por el momento, no cuenta
con protocolos de gestión. Son tres las generaciones del grupoFreixenet, que se inicia
con Pere Ferrer Bosch y su esposa Dolores Sala y continúa con sus cuatro hijos, los
Ferrer Sala: Pilar, Carmen, Lola y Josep, de los cuales cada uno tiene el 25% del ca-
pital del grupo, salvo Carmen que legó la mitad de su propiedad a sus hijos (12,5%).
Nunca ha habido enfrentamientos en la familia, en primer lugar porque ha-
bía una autoridad, la de mi madre, que aunque no estuviera muy metida en
Josep Ferrer sala | Freixenet
Cómo fraguar la excelencia de una marca
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